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外销转内销必看的不二法则
外销转内销必看的不二法则
     ——中擂策划八年服务客户总结篇
近年来,受金融危机影响,全球贸易额不断萎缩,我国外向加工型企业遭受了沉重打击。根据中国海关总署6月11日发布的数据:5月份,我国出口887.58亿美元,同比下降26.4%;进口753.69亿美元,同比下降25.2%。尽管这些数据已比前段时间有显著好转,但仍然透露出外向型企业所面临的严峻形势。在这样的背景下,转战内需成为很多外向型企业迫不得已的选择。
随着世界经济的发展及我国经济政策的不断调整,以及众多因素的影响,近年来我国出口产品的国际竞争成本优势日渐降低,使出口企业经营压力突增。与此同时,我国GDP连续多年稳定增长,国内市场需求不断扩张,消费层次也不断提高,致使越来越多的出口企业将目光从国外转向了国内。
因此外销转内销,无论是现实地看,还是长期地看中国市场,国内市场都有着巨大的开发潜力。但是, 转战内需,远不是把产品拿到国内销售那么简单,而是需要完成从生产导向到营销导向的转变,要重新拓展一个全新的市场。那么,到底外销转内销需要做些什么呢?
中擂认为:外向加工型企业要想在国内市场营销成功,至关重要的是要先走好下面三步。如果这几步走好了,转型也就成功了一半。

第一步:明确企业的转型方向
“外贸企业转型内需市场,如果凭借‘短期之勇’ 那就意味着已经失败了一大半。”企业转型不能盲目,企业最高决策者应该非常明晰:企业想做什么?企业能做什么?这两个问题应该由企业的最高决策者依次来回答,因为经验显示,企业中的其他人回答这些问题基本上没有用,中小规模的民营企业尤其如此。

1.企业想做什么?
  谋求转型的外向加工型企业在产生转型动意阶段,往往面临着两种选择:是围绕现有的业务启动国内市场,还是在国内市场选择新的业务。
  在现实中,有的外向型企业是依据自身现有的外向加工业务来构想国内市场业务的,比如佛山有一家外向型鞋业出口公司,之前专门面向国外客户加工女式鞋,其老板林先生想在启动国内市场时,依然围绕女式鞋这一业务做文章。
  现实中另有一些外向加工型企业在谋求战略转型时,希望跨行业转型,比如中擂正在服务的香港潮集数码有限公司,它以前是对外做工具的,去年年底该公司决定放弃原来的业务,改做IT数码配件产品,现在它的多系列的数码配件已经成功地在国内市场上市了,未来即将开展专卖店服务。
因此,两种选择都有可能成功,也都有可能失败。企业不能为了转型而转型,为了选择业务而选择业务。在思考转型业务时,应该着重考虑做这项业务——能够给什么人群(目标市场)带来什么价值?只有那些能够为特定的人们带来不同凡响的持续的价值的业务,企业才可能得到相应的和持续的回报。

  2.企业能做什么?
  这一问题是同上一个问题联系在一起的,企业看到了市场空间,不是说想做就能做的,它涉及到两个的重要的问题:1)你能做出什么产品?2)你准备投入多少资金?
关于向市场推出什么产品的问题。这里所说的“产品”不是指随便找一种产品来做,也不是将现有的用于外贸的产品简单地投放到国内市场。每一个外向加工型企业本身都有现成的产品,问题在于这些产品是不是适合在国内市场销售,是否有足够的发展空间。
关于资金投入的问题,中擂认为,让策划顾问公司的利益同企业实际营销效果挂钩的做法比较可取。一般的作法是:要求策划顾问公司至少提供为期一年的咨询服务,并只向顾问公司支付项目启动经费(通常占咨询费用的30%-50%),其余费用从企业的销售利润或销售收入中按比例、分阶段提取。这样做的好处是,把专业策划顾问公司同企业捆绑在了“一条战船上”,这有助于顾问公司长期地负责任地服务于客户。
企业做什么?无论最终由企业还是策划机构来分析,都必须做市场调研和营销策划,用科学的方法验证。市场调研和营销策划的主题内容如下:
  【市场调研】
  (1)拟议中的市场及其变化趋势:什么组织和个人需要购买及他们的行为特点是怎样的?这个市场容量有多大?需求者地理分布情况?未来市场需求的变化趋势?
  (2)拟议中的市场竞争现状:市场正在销售的有哪些品牌,它们各自的企业规模、产品特点、市场定位、品牌定位、渠道策略、销售政策、促销策略是什么?它们的销售组织状况?行业技术发展趋势?
  (3)拟议中的市场环境状况:相关政策限制?可供选择的销售渠道?可供选择的经销商特点?可供选择的宣传媒体和手段?
  【营销策划】
  通过以上三个方面的调查研究,策划的营销方案应详细包括以下内容:
  (1)市场定位:分别满足哪些细分目标市场,以及优先进入哪些地理市场?
  (2)竞争策略:与哪些品牌竞争,主要竞争策略是什么?
  (3)渠道策略:分别通过哪些渠道进入市场?如何开拓渠道?各渠道如何协同?
  (4)销售政策:对不同渠道商的政策以及终端用户的定价和激励政策?
  (5)品牌战略:品牌名?核心价值诉求?品牌美誉?品牌传播策略?
  (6)促销定位:启动市场阶段分别采取那些销售促进手段?
  (7)销售组织设计和人员配置:销售组织?人员配置?岗位职责?任职资格?员工薪酬?销售提成?业务流程?管理标准?
(8)市场启动计划:启动市场的时间表?分阶段目标?分阶段策略运用?营销预算?

第二步:制定明确的营销计划
  无论由谁来进行市场调研和营销策划,一些基本的专业规程不可以逾越。一般说来,有效的市场调研和营销策划,一定要经过以下几个大的步骤:
  (1)做调研计划。
调研计划必须要明确地回答:1)何时、何人、前往何地做调研?2)调研的内容和目的,以及相关问卷、适用工具和方法?3)调研费用预算及控制?
  (2)调研计划审议和修订。由客户单位或上级领导或特定的工作小组来进行审议。对不合理或不必要的事项和可能的遗漏事项提出意见,并进行修订,直到各方意见一致。
  (3)实施市场调研。特定人员按照调研计划前往目的地进行市场调查。
  (4)撰写市场调研报告。由调研项目参与者完成。通常,调研报告要详细说明市场调研所涉各方面的问题和结论。
  (5)调研报告审议和补充。由客户单位或上级领导或特定的工作小组来进行审议。主要就报告中的疑问事项和可能的遗漏事项提出问题和意见,并进行补充,直到各方了解和认可所涉全部内容和结论。
  (6)策划起草营销方案。由特定人员根据调研结论,策划起草营销方案。
  (7)营销策划方案审议与修订。由客户单位或上级领导或特定的工作小组来进行审议。主要就营销方案的可行性进行论证,并根据讨论意见加以修订和完善。一般说来,至少要经过三次以上的讨论论证,并使各方完全达成一致意见,否则营销方案必有缺陷。
  (8)公布营销方案执行计划。
  
第三步:坚定执行营销计划
在营销方案出台之后,迅速根据要求招募人才,规划人才体系。因为只有营销方案出台以后,企业或高层管理人员才知道何时应该招聘和使用什么样的人到岗从事何种工作。如果是大量的人员先行到岗,而后才有营销方案,就会出现一系列的问题,比如,届时可能需要将不胜任工作的人员辞退或分流,不然营销方案的执行就要打折扣。又比如,“先入为主”的人员可能已经有了既定的工作习惯和思维定势,当此后出台的营销方案要求他们改变习惯和思维时,他们很难做到。

最后,理论上讲,有了一个好的可行的营销方案,执行过程中,即便存在暇疵,也将无障大局。但是,一种即便完美无缺的营销方案在执行过种中也会碰到各种各样的问题。这些问题如果处理不好,依然可能一定程度地影响营销进度甚至于成败。这就要求企业将营销方案在执行中经常碰到的主要问题回馈给策划顾问公司,借力策划机构的专业性解决方案执行中的问题。这样,企业转型应该就可以得到一个不错的结果。


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