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检验广播市场和广告决策的关键(2)
赛立信 李胜 发布日期:2007-04-30

  五、收听率数据在广播节目编排中的应用

  时段与节目是密不可分的,要分析节目编排的合理性,首先就要了解各时段的情况,分析电台的优势时段,发现电台的优势节目。通过节目的收听率与听众的忠实度的综合分析,能全面分析电台的优势时段和优势节目。

  节目具有很强的时间属性,同一个节目在不同的时段播出会有不同的收听效果。从上图可见,某电台最具竞争力时段是上午8:00-11:29和傍晚18:00-18:59,这些时段的节目收听效果都不错;缺乏竞争力的时段是晚上19:00以后,播出节目的收听效果都欠佳。

  六、收听率数据在广告投放决策中的应用

  (一)运用收听率数据发现电台的广告传播价值
  收听率数据之所以能引起广泛应用,很大成都上得益于它在广告投放时所起到的作用。
  Ø通过各类媒体之间的到达率比较,展示广播媒体受众的“广度”,凸现广播在大众媒体中的市场地位和竞争优势;
  Ø通过收听率、占有率数据的比较,分析频率的优势和竞争力;
  Ø推算广播媒体的听众规模,分析广播广告送达的受众数量,即听众规模价值;
  Ø分析听众的消费行为与习惯,挖掘听众资源的广告利益点。
……
  (二)运用收听率数据分析广告产品的目标对象
  运用收听率调查数据,可以从以下几个方面展开分析,从而为电台的广告经营以及广告主的广告投放决策提供支持——
  1.分析广播频率或节目的目标受众定位和受众特征;
  2.分析不同类型的听众的收听习惯和消费需求差异,有效地进行听众市场细分,深入挖掘出高市场价值的听众群体和特定消费市场的群体;
  3.分析目标受众与广告产品相关的消费或购买行为习惯;
  4.分析目标受众收听广播的行为习惯以及消费信息接受渠道或途径;
  5.借助社会经济统计数据,分析广播听众的市场价值,如购买力、消费额等。
  (三)运用收听率数据分析广告的传播效果
  根据广告效果研究理论与方法,广告效果的形成包含三个层次,一是广告的认知效果,二是广告的心理效果,三是广告的销售效果。广播广告效果分析也是按照这三个层次来进行的。相应地,广告的认知效果可以通过广告到达率和广告认知度来表现;广告的心理效果可以通过听众对广告的评价,以及听众听过广告以后对广告产品的评价来实现;而广告的销售效果可以通过广告对听众的购买行为所产生的影响程度来表现,例如,有多少听众在听到广告以后,产生了购买的欲望或者购买的行动。
  (四)运用收听率数据进行合理的广告定价
  一般说来,在进行电台时段(或节目)的广告定价时,可参照以下收听率分析数据:
  ²送达的听众数量,即听众规模价值,可以用时段或节目的到达率、收听率和听众规模等指标来衡量;
  ²时段或节目的听众群体特征以及这些群体的广告价值的具体表现;
  ²时段或节目的广告千人成本。千人成本指标不仅可以综合衡量各个时段或节目的广告性价比,而且是广告主和广告公司提供选择不同频率、不同时段、不同节目投放广告的有力凭证;
  ²竞争电台在同时段或同类型节目的的收听率、听众占有率、听众以及广告千人成本。
  (五)运用收听率数据进行有效的宣传推广
  在节目中进行相应的宣传
  制作推广手册
  用数据包装节目或栏目
  制作广告建议书
  举办宣传推广或数据发布会……

  七、结语

  广播收听率调查在国外已经有七十多年的历史了,中国的广播收听率调查事业从蹒跚起步到蓬勃发展,从人才匮乏到英杰辈出,从简单模仿到与国际并轨,走过了须浓墨重彩描绘的十年.
  这十年的发展中,广播收听率调查越来越受到广播业界同仁的重视和关注.随着广播收听率在电台经营,节目编排,广告宣传等各个环节的渗透和使用,发挥了举足轻重的作用.成为检验广播市场和广告决策的关键.
  这是我们广播事业的进步,收听率数据扩大了我们的视野,让我们看得更广更远。就让我们所有的广播人,携手调研机构,共同为广播的产业化、市场化而奋斗,一起迎接广播的又一个春天!

更多媒体研究:
·[广播媒体] 检验广播市场和广告决策的关键(1) 2007-04-30

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