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检验广播市场和广告决策的关键(1)
赛立信 李胜 发布日期:2007-04-30

一、引言

  “2005年的媒体市场着实令人吃了一惊,比较惹眼的是报纸、杂志市场份额的巨降;广播和电视相对保持着比较稳重的姿态,但也难掩忧虑之情;互联网则笑眯眯地舔着嘴,好像还没有正式开吃;更有花样繁多、叫出名叫不出名的新兴媒体,初生牛犊乐呵呵地爬上了桌面。”这段话很形象的表述了目前媒体市场竞争的态势和严峻性。

  整体来说,近些年来广播基本保持平稳的并持续发展的态势,但面临各大媒体的挑战也是不言而喻的。政策导向上,广播电台的体制在变;媒体接触特点上,广播的受众在变,甚至一直忠诚的“老受众”,他们的习惯也在变。于是广播人也开始认真积极的探讨着适合广播媒体发展的经营模式。更加细分的体现在怎么转变体制、怎么适应市场需求、怎么改良节目、怎么在竞争中站稳……

  二、广播收听率—广播市场经营的”通用货币”

  据调查数据显示,广播媒体在中国城市居民中的接触率和受众规模都处于几大媒体的前列,这说明广播具有稳健的市场基础。另外,城市听众在接触各媒体广告时,广播广告也较容易被接受和信赖.随着接收载体的立体化发展,广播的公众接触途径也已经跨越传统的范畴,市场空间随之立体化扩大。这说明,我们可把握可变通的地方很多,我们的改革存在很大的灵活可控的空间。这样,我们要面对的就是,怎么改?我怎么知道改的对不对?怎么做到有的放矢?怎么事半功倍?

  广播收听率调查可以回答这些问题。现在,广播收听率已经是广播市场经营的“通用货币”,是反映电台实力和影响力的标志,是判断广播节目好坏的标准。对于广播电台来说,利用收听率数据开拓广播经营与广告市场,指导节目调整与编排,是广播改革和发展的必由之路;对广告公司和广告主来说,利用收听率数据判断广播媒体的广告价值,使用收听率数据指导广告投放,是市场要求所在。只有经过收听率调查,我们才能知道自己有什么问题,怎么解决问题。进行广播收听率调查的最大好处是,平时是我们把声音给了听众,收听率调查是把听众的声音反馈给了我们,而这正是我们一直在说的转变经营机制的关键。

  三、广播收听率的作用

  赛立信媒介研究公司从事广播收听率调查已经有十年的历史了,这也基本和中国广播收听率调查事业的发展同步,十多年前,刚刚开拓广播收听率调查市场的时候,广播电台没有意识,觉得收听率调查反应不了什么.但随着广播向更高层次的发展,随着广播收听率调查重要性的凸现,广播人发现我们落伍了,我们闭门造车了。节目老百姓不爱听,没人投广告,养不起自己啦!

  那么收听率调查为什么会在广播界流行?是因为它确实能对广播电台的内部经营,节目编排,广告宣传和创收起到举足轻重的参考和借鉴作用.因为我们能从中了解到我们最需要了解的,能够掌握问题的症结所在,对症下药的去根除病毒,促进电台在整个大环境下的良性循环发展.
  1、对于广播电台来说
  Ø收听率数据反映电台实力和影响力的标志
  Ø收听率数据是判断广播节目好坏的标准
  Ø收听率数据是广播广告投放的指南针
  Ø收听率数据是广播电台制定市场竞争策略的主要依据
  2、对于广告公司来说
  利用收听率数据可以更好的判断和发现广播媒体的广告价值,并且使用收听率数据指导广告投放是要求所在.
  3、对于企业来说
通过研究产品的目标消费群体特征,结合广播收听率数据,寻找目标听众相吻合的相应时段或者节目进行投放,可以有效的利用有限的广告费用,提高广告到达率,避免浪费.

  四、收听率数据在广播市场竞争分析中的应用

  在各大中城市上空,可以接收到的电台频率往往超过20个,广播电台在争夺听众资源的竞争非常激烈。为了稳定现有听众资源、抢占更多的听众,广播电台的专业化、个性化已是大势所趋。因此,明晰电台的听众定位特别重要。
  v 近年来广播听众的平均收听时长几乎都保持在60分钟左右或以上,面对相对稳定的时 间资源,电台只有明确定位,才能在这块市场上占据更多的份额;
  v 为了更好地进行节目编排,让每个电台、频率的节目最大化地满足听众的需求,电台的一项基础工作就是清晰定位;
  v 许多电台都会有多个不同的专业频率,每个专业频率明晰定位,不仅可以牢牢抓住各自的听众群,各个频率之间也形成了很好的互补,在充分利用频率资源的同时占据最大的广播市场份额,从而从整体上提高电台的竞争力。


更多媒体研究:
·[广播媒体] 检验广播市场和广告决策的关键(2) 2007-04-30

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