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医药营销媒体策略
连儒强 发布日期:2006-10-24


一、 品牌塑造应该企业发展同步
   目前我国医药企业五千多家,真正有实力的企业不过百家,整体实力更处于相对低级的发展阶段,真正的品牌形象宣传还只是少数几家企业需要关注的,更多的企业宣传的目的应该定位在产品营销的直接支持上,而不是大而空的品牌概念。从目前我国医药格局来看,两个终端产品销售特点与前几年相比有很大差别。医院的学术推广会逐步取代带金销售,OTC市场终端拦截严重,百姓购药主动性加强。因而要根据企业自身实际情况对媒体进行选择,最好的企业形象是自身产品,不是媒体。因而现阶段媒体选择应该以区域投入开始,试图以广告带动经销商拿货已经不可能实现了,只有在企业销售或者铺货相对较好的地区进行前期试点,
二、渠道宣传必不可少
   因国家政策的不断调整,医药营销渠道的作用越来越大,药品销售不在是企业直接针对终端,更多的产品依靠渠道力量进行销售,因而对医药营销环节的宣传必不可少。大多数企业目前在渠道媒体的选择上主要目的在于产品上市招商方面,而针对渠道人群的软件宣传重视不足,很难展现企业真正实力和企业对于产品销售的决心,因而伴随招商效果的下降企业在专业媒体的投入同时减少,这是非常错误的。主要原因是一过性的招商广告很难对渠道人群产生长远影响,在产品同质化的今天有多少企业是在为产品做嫁衣,真正得实惠的都是跟进企业。
三、价段策略不能混
   目前我国媒体发现迅速,从普通大众的电视、广播、报纸、网络、户外,到医药专业的杂志、报纸等,一个医药企业如果想从众多媒体中选择适合自身需求的媒体难度相当大,另外国家广告法对药品广告的要求又非常严格,因而对于企业广告投入而言,能够保证所投入费用的有效性就更难把控了。
1、相对成熟产品
A 医院产品 此类产品主要通过医生处方进行销售,因而产品的主要使用者为医生,专业性较强,能够了解产品的真实用途,但同时因医院内产品丰富,在同样可以达到效果时,医生的选择也很重要。
医生选择产品的理由依重要性排列如下:疗效、安全、价格、关系。
从上面我们可以得出医生最关心的是疗效,其次为安全,再次为价格,最后才为与企业的关系。在广告宣传上我们同样以此为重点投放顺序。仅分析疗效、安全
疗效:面向医生最关心的疗效问题,可以从专业杂志和重要的学术活动寻找突破口,。可以选择目标人群为医生还是药剂师进行专业杂志选择。由于医生、药师等人员为高学历,专业性强人员,因而在投入上不应以硬性广告为主,而应在软性文章上找寻更多突破点,如定期邀请用药较多的医生进行科学总结,并将所得结论定期发表,用科学的论据进行科学的宣传。

安全:很多企业在专业媒体上进行硬广告,想通过此方法加大医生对产品的认知,因而在选择硬性广告时不惜余力的增加药品疗效、适应症等药品本身内容,其实是相当错误的,这些内容医生会通过论文或专业代表的途径去获得,因而本人建议在硬性广告中更应该尽量减少这些内容
B 零售 产品  这里用零售产品是区分OTC药品的概念,因目前在零售药店及社区所销售产品除OTC药品外还有很多患者处主购买产品,在销售通路上有相似之处,但药品性质却相差很远。此类产品如可以通过电视等媒体强势发布外,在此分析一下辅助媒体的作用。
电视等强势媒体在品牌宣传上具有不可替代作用,但对于患者教育等作用不大,2、新产品或产有上升空间品
A 医院产品:
此类产品主要目标市场即为医院,因而在宣传上也以针对医生和药师为主。因而在媒体选择上主要通过行业内报纸及专业杂志进行,同时加上各类领域内活动进行产品销售。具体安排可如下:组织人力进行临床资料编写,作为业务人员对医生及药师的拜访道具,使专业人士对本公司新产品有一个初步认识,在经同时利用专业媒体发行集中优势进行重点区域招商,扩大市场范围,通过企业软文或产品分析,提高经销商及医生对企业和产业的信心。
B 零售产品
   很多企业负责人也知道,目前通过电视强势推出已不象前几年代理商会蜂拥而至,抢着经销,而 现在更多的代理商开始理智的分析产品及企业实力,并有相当一段时间进行观望,因而在强势推出之前及过程中,媒体的辅助作用也非常重要。
推出前要在主要招商平台进行预热,并观察代理商的反应,适当时可部分抛出准备投入媒体名单或企业重大决心的信号,用很少的钱提高代理商对产品关注,同时可以预测正式广告投入后市场反响,这期间以硬性概念性广告与大版面企业专访文章为主;在推出过程中要选择优势区域进行试点工作,一方面总结产品推广形式的经验,另一方面通过局部市场的升温让全国更多的代理对该产品产生兴趣。在投入过程中不应选择媒体过与单一,要有主有辅。现简单介绍几个辅助性媒体,如互力传媒,大众健康类杂志,户处等,如果加入与经销商或患者互动性活动,可以使整个计划更趋完美。




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