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中国好水 世界共享 ——三千尺品牌营销策划纪实
中国好水 世界共享
——三千尺品牌营销策划纪实
2003年,三千尺凭借品质,赢得“广交会第一好水”称号;
2009年,定位“中国第一高端商务水”,引爆矿泉水市场;

2003年,三千尺以优秀的品质获得了当时的国务院副总理吴仪的称赞,并授予 “中国进出口商品交易会专用矿泉水”的称号。可以说,三千尺拥有广交会这一资源优势是其他水品牌无法企及的。随着企业的发展,产能不断地扩大,三千尺急需解决市场开拓问题。然而,缺乏有效的传播,走出了广交会这一平台,三千尺的市场知名度并不高,即使是拥有“广交会第一水”的这一张皇牌,也没有充分利用来树立三千尺的品牌。面对群雄割据的饮用水市场,三千尺董事长刘秋玲女士深知,必须提高三千尺的品牌知名度,才能让市场消化产品,否则,纵是三千尺有着难以超越的品质,以及“广交会第一好水”这张皇牌也是枉然。塑造品牌、提高品牌知名度,当由专业的营销策划公司完成,因此,2008年,刘董事长找到了中擂营销策划机构的黄文海总经理。

国内市场竞争激烈,三千尺寻觅蓝海
水市场发展至今,可以说三千尺错过了最佳扩展时机。目前全国形成了三大集团:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅为第一集团;合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为第二集团。其他的地方品牌为第三品牌。第一集团已经成为全国性的品牌,在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。第二集团开始了市场扩张,使市场竞争存在着极大的变数。
无论是品牌知名度、传播力度,还是渠道搭建、价格优势,三千尺还不足以与第一集团甚至第二集团抗衡,因此三千尺不能也没有必要再在大众市场里面与它们纠缠,分析目标消费者的特点,寻找矿泉水市场的空白点,开拓蓝海市场,需要三千尺和中擂共同努力。

打好品质和荣誉两张皇牌,进军高端市场
在分析和调查饮用水市场之后,中擂认为,三千尺虽然品牌知名度不高,但是利用好高端的品质和“中国进出口商品交易会指定矿泉水”的头衔这两张皇牌,放弃在中低端市场苦苦挣扎,改为进入高端矿泉水市场,是完全有可能的。
首先,珠三角水品牌虽然多,也不乏实力雄厚者,但是矿泉水品牌比较少,在广州做得成功的只有景田、蓝松天泉,而矿泉水的高端市场只有依云和还在发展的5100广州的高端矿泉水的市场竞争,远远低于中低端市场的竞争,三千尺有机会进入高端矿泉水市场。
其次,三千尺饮用天然矿泉水经国家鉴定为稀有地质夹缝自涌的低钠、低矿化度、偏硅酸型天然饮用矿泉水,水质好、口感清甜。凭借卓越的品质,三千尺有能力进入高端矿泉水市场。
最后,广交会已举办了108届,为中国与世界交流、贸易提供了广阔的商务平台,其国内外的影响力和知名度有目共睹,三千尺获得了“中国进出口商品交易会指定矿泉水”的头衔,足见其地位举足轻重。
万事俱备,三千尺进军高端矿泉水市场,指日可待。但是要成功,还有很长的路要走。

中国第一高端商务水——对三千尺进行更科学的定位
在对三千尺矿泉水进行品牌梳理之后,中擂策划团队认为,要进军矿泉水高端市场,首先解决定位问题。
三千尺作为中国进出口交易会专用矿泉水,面向的是国家领导人、各国政要、商界名流,并逐步向企业、事业单位的中高层管理人员和事业有成的个体户这一人群拓展,都是高学历、高收入、高地位的“三高”商务人士。对水的价格不敏感,比较重视成就感、荣耀感和现代感。
   广交会作为中国目前历史最久、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多且分布国别地区最广、成交效果最好、信誉最佳的综合性国际贸易盛会,被誉为“中国第一会”,其国际影响力和知名度不言而喻。
纵观整个饮用水市场,还没有一个品牌是某个国际展会的指定饮用水,也没有一个品牌把自己跟商务联系在一起。因此,中擂把三千尺定位为“中国第一高端商务水”,充分利用广交会这一高端商务平台,在饮用水市场上开拓一个新的品类——商务用水,占据目标受众的心智资源:高端商务水=三千尺。

寻找一个重量级载体呈现独特定位
  三千尺定位为“中国第一高端商务水”,仅仅依靠水质和“广交会专用矿泉水”的头衔,是不足以支撑的。所以,必须寻找一个厚重的载体来呈现、支撑这一定位,使其变得具体有内涵。

传播中国文化,树立文化使者形象
三千尺代表中国,让广交会上的来宾更加深刻地领会和理解中国的文化,责无旁贷。换句话说,三千尺是中国文化的传播者,与世界友人分享中国的文化,所以,没有什么比文化内涵更能承载“中国第一高端商务水”定位了。
把中国的好水,优秀文化与世界人民分享,本身就是一种文化,一种体现中国人民热情好客的优秀民族性格的文化,一种友好无私的商务文化,也体现出三千尺承载、传播中国文化的品牌形象——一位胸怀宽广、热情好客、文采超群、风度翩翩的中国使者。

中国好水,世界共享——传达独特品牌主张
结合三千尺的矿泉水产品,中擂策划提炼出“中国好水,世界共享”的品牌广告语,准确阐释“大分享”的概念,让好水与人分享,才能更大地提升三千尺矿泉水的品牌价值。
饮用水品牌
口号
农夫山泉
农夫山泉有点甜
鼎湖山泉
你喝过山泉水吗?
怡宝
你我的怡宝
三千尺
中国好水 世界共享
从上表我们可以看出,三千尺提出“中国好水,世界共享”这一个品牌广告语,大打文化牌,成功与其他水品牌区分开来。
“分享”始终是空泛的概念,必须寻找实在的载体,让其落地,使得三千尺要与消费者所分享的文化内容,既要与竞争对手区别开来,也要让消费者可看、可感、可理解。
选择什么样的中国文化才能区别竞争对手,又是消费者可理解的?中擂认为,是竞争对手不曾使用的、不能使用的,也是目标消费者,不论国外还是国内都知道的,对其有所了解的中国文化。

专攻泡茶水,挖掘茶文化
要挖掘符合上述要求的中国文化内涵,还得回到产品之上。中擂建议,通过挖掘产品的差异点来寻找文化内涵。从外观看来,各个品牌的矿泉水并没有多大的差异,因此对于产品本身来说,要挖掘差异点,只能从功能方面开发。
据调查,市场上的矿泉水品牌的主要功能是饮用和解渴,这是消费者购买矿泉水的主体需求功能。其次就是煲汤、美容,甚至煎药,但是这些都是饮用水的附加功能,并不能提升水的档次,而且这些功能诉求点,不少竞争对手都在使用。所以,中擂建议,三千尺主打从没有竞争对手涉足的泡茶水市场。之所以这样建议,可以说是综合因素的结果。
首先,茶叶市场发展潜力巨大。2006年,我国茶叶总产量达到102万吨,居世界第一。2007年保持两位数的增幅,全年产量超过110万吨。2008年,我国的茶叶总产量超过120万吨,其中珠三角市场突破12万吨。数据表明茶叶市场的规模正在逐年扩大。
其次,茶叶市场快速发展,带动泡茶水需求兴旺。对于一般喝茶的人,茶和水的比例可以为1:80到1:100。也就是说,泡茶水的消费量将会是茶叶的八十倍到一百倍!可是在三千尺之前,没有一个矿泉水品牌专攻泡茶水市场!

嫁接中国茶文化,让定位稳稳落地
深入挖掘泡茶水市场以后,中擂认为,三千尺还可以通过嫁接茶文化,丰富自身品牌文化内涵,增加三千尺的品牌附加值。
茶历史悠久,具有的深厚的文化积淀。茶饮开始于神农氏,到了唐代,由茶圣陆羽把茶文化发扬光大,著有《茶经》,文化底蕴深厚。而古人总爱把名茶和好水相提并论,所以有“水为茶之母,器为茶之父”一说。
值得一提的是,三千尺矿泉水来自燕山三期与寒武系接触岩裂构造带之中,是我国罕有的珍稀矿泉水资源,富含人体所需天然矿物质。入口柔滑细腻,味甘圆润、沁人心脾,符合古人提出的“水质清、轻、活,水味甘、洌”泡茶好水的标准。
最重要的是,茶文化如体育一样,不分国界,为三千尺品牌开拓国外市场找到了切入点。古老的中国传统茶文化同各国的历史、文化、经济及人文相结合,演变成英国茶文化、日本茶文化等文化。茶人不分国界、种族和信仰,对茶文化都有着独特的认识,在广交会这一个宽阔的商务平台里,不同国籍、种族的茶人联合起来,以茶会友,喝着三千尺泡的好茶,进行学术交流和经贸洽谈,也是乐事一桩。以茶文化丰富三千尺的品牌内涵,不仅让三千尺“中国第一高端商务水”的定位稳稳落地,而且成功地增加了三千尺的品牌附加值。

用包装诉说中国的文化
即使三千尺品牌有了丰富的文化内涵,首先与世界友人分享的,还是它的无可比拟的水质和口感,但是水的质量如何,无法用肉眼来辨认和感受。消费者购买矿泉水,最先接触到的是它的包装。人靠衣装,产品靠包装,一个好的包装本身就会说话,能够吸引消费者注意、增加购买的机会,三千尺的包装,不仅需要美观、大方,更多的是承载着中国的特有的一些文化元素——力图让消费者,尤其是广交会上的外国来宾从包装上就知道:这些都是最中国的文化元素,而把这些元素运用到包装上的矿泉水品牌只有三千尺!

中国元素包装,三千尺独有
但是,回顾三千尺原有的包装,从标志到瓶型,都不尽如人意,缺乏视觉冲击力,难以在众多矿泉水品牌中突围,而且没有英文名字,难以与国际接轨。所以中擂营销策划机构要改造三千尺的包装,使之眼前一亮。
为了让三千尺更好地在广交会这一个国际平台更好地传播,中擂为三千尺设计了英文名字——Fillow,这是一个新的英文单词,谐音“飞流”,充满流动之感,传递“流动的水不腐烂”的中国文化,中英文名称相互补充,传播品牌并突出文化气息,有利于品牌品位的提升,易于记忆,与国际接轨。
鉴于过去的三千尺矿泉水的旧标志,视觉冲击力比较小,不够突出,显得单薄,内涵不多,新的三千尺标志要避免出现这些问题。

新的三千尺品牌标志,采用了青蓝色作为主色调,整体造型采用了简洁而又充满韵味的水墨色块,三条色块突出了“飞流直下三千尺”的气势。青花瓷的青蓝色与水墨的结合,充满动感,英文与中文组合成一个稳固的长方体,富有视觉冲击力而不失融洽。“三千尺”三个字恰似一文人在岩壁上的提字,具有古朴的文人气息。

瓶身采用中国国画卷轴作为基本元素,配合水滴激起的波纹状,美观大方、秀气灵动,令人难忘。
水墨画、青花瓷、书法、卷轴……把“最中国”的元素运用到三千尺的新包装和品牌形象中,不论是国内的消费者,还是国外的消费者,他们都能很好地理解其中的内涵以及文化含义,体会三千尺分享的中国文化,感受中国的力量把品牌的文化上升到了国家的文化,从而成就一个品牌的不朽经典。

借势推广,全面提升竞争力
三千尺矿泉水由于缺乏有效的传播,导致其除了广交会供应和政府采购这两条销售渠道之外,其他市场销售渠道少之又少,要实现全面销售提升有一定的难度,所以,中擂经过详细分析以后,制定出有针对性的推广销售计划。
1.桶装水和支装水组合,提升产品竞争力。以支装水为主力推广,配合桶装水促进销售。通过与桶装水品牌的联动效应,来充分显示三千尺的品牌实力,增强支装水的竞争力。针对目标消费者经常出现的场所,中擂建议,三千尺的销售渠道应该主要选择大卖场和连锁超市,配合一般商超、专业批发市场、酒店商场等商务场所,最大范围、最深程度低接触三千尺的目标消费者,也让“第一商务用水”的定位落到终端。
2.确立“好水享天下 三千尺2010分享年”的主题,借助亚运之势,传播三千尺“分享”、“好水”、“健康”等一系列的关键词。
① “健康好水特快专列”:公益性质的“送好水 送健康”特快专列行动为主要出发点,使大众感受到“三千尺(支装)矿泉水”给他们带来的实际利益。
②“多喝好水 好水多喝” 话题营销,激化社会舆论效应,借助新闻炒作及公关活动,全面引爆市场;利用五一、六一期间,在各大卖场及公共场所进行路演,提升三千尺知名度:统一的形象,强化目标消费群的视觉形象,为下一阶段推广做铺垫。
③“喝好水·添活力 2010我为亚运加油”系列活动:巧妙利用即将到来的亚运进行热炒,加强并提升品牌的美誉度、影响力,赞助公益性活动,引发媒体关注进行宣传报道;实现“喝三千尺好水,为身体加健康”的潜在品牌价值:嫁接即将到来的2010亚运,并以此为出发点,炒作三千尺关注广州市民饮用水健康问题,推动广州人民健康生活发展的崭新形象。

2010年是我们引爆市场的一年,一个崭新的三千尺品牌,低成本营销,事件营销,活动营销等一系列的手段与措施,必将在广州水市掀起新一轮的水品牌大战,也必将笑傲整个矿泉水市场。

后记:
有人说:三千尺是一个传奇,因为在政企不分的“国”字号企业里,能够大胆革新,进行全新的品牌尝试是不多见的;有人说:是一段佳话,因为这其中留给了我们太多太多的故事,回想起来,有太多值得深思的回忆;有人说:一种巧缘,因为在这样一个不合理有时间,不合理的地点,不合情的条件下升级了一个成功的品牌。

       zlad8848 2011-05-16 09:55:09 58.62.87.*

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