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八大最具个性广告点评
  经历了2006年的“严冬”,医药营销的年轮在不断走向成熟的过程中又增添了一圈规范的印记。2007年,随着我国医药市场监管法规的不断完善,药品分类管理进一步深入,对“一药多名”现象进行了更严格的管制,特别是新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》从5月1日起开始执行,使得医药营销环境发生了很大的变化,医药保健品的广告行为日趋规范。而为配合《药品广告审查办法》的实施,政府职能部门于前不久又相继下发了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》和《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》,在整肃广告市场秩序的同时,进一步明确了监管和整治的目的。毫无疑问,新的政策环境为医药营销传播中的广告行为提出了新的要求,广告策划人员面临新的课题,亦将接受新的挑战。
  回顾过去,是为了更好地面对未来。基于此,本版特从2007年刊发的药品平面广告中选取了8件作品予以点评,从媒体的角度对这些广告阐述看法,希望对业界今后的广告实践有所帮助。
                  
  同仁堂清音丸广告
  点评:不用看文案,单从产品名称和平面图案就基本上能知道产品的功能和特点了。但是,人的本能属性里永远有着对美的依恋,养眼的美女绝对是吸引眼球的灵丹妙药,更何况还有那动人的形态在一直将受众的目光死劲地往平面上拖呢?于是,“清热利咽,生津润燥。用于肺热津亏”、“咽喉不利,口舌干燥,声哑失音”等功能诉求便在不知不觉中进入了受众的眼帘。这是不是创意的作用呢?值得探讨。
  该平面构图简约,留白丰富,色调明快,广告元素选择精当。特别是品牌印记“北京同仁堂”高悬左上角,与右下角的产品包装盒相呼应,既平衡了画面,又很好地表达了品牌承诺,使广告的平面架构更趋完整。

  千金药业品牌广告
  点评:如果有人对产品的命名策略抱无所谓态度的话,建议让其盯着千金药业的这个广告看上一个小时;如果这样还改变不了其观点的话,那就基本上可以将他请出广告的大门了。
  一个好的品牌广告,绝对不会遗漏一丁点对品牌提升有直接价值的独特资源,并会将其恰到好处地充分发挥,何况现在面对的资源是别人只可欣赏、不可借用的企业名称呢?“千金”,一个多么美好而纯粹的女性专用名词!单就其丰富的历史文化积淀和历久弥新的民间美誉度,就足以令这一品牌的含金量跃居同类企业的前列。广告人算是没有辜负这一稀缺资源,在一对母女的见证下,“女性健康家园”的诉求在一片赏心悦目的绿色中呈现,而千金系列产品就像是这个家园中的成员,正列队欢迎走近“家园”的每一位“千金”。
  “一个好的品牌广告,就是一首韵味悠长的诗篇。”至此,你还会指责这种说法太过煽情了吗?
    
  道牌独一味广告
  点评:传统的民族医药文化为中成药的营销传播提供了相对独特的资源,“独一味”软胶囊算是把这种“独”文化发挥到了极致——独此一味、独特有道。方寸之间,连用4个“独”字,与“道”牌商标有机融合,再配以传统中医典籍所贯用的土黄色纸张和书写格式,使产品特色跃然纸上。
  很明显,这是一则品牌广告。从标示的“合作热线”看得出企业有招商的诉求,但没有明显表达出来。这里的“不明显”其实也是这则广告的美中不足之处:“独一味”是一种什么样的药?功能和主治的市场空间如何?虽然不必详细罗列,但起码的提示还是要有的。相信这是每个有意向与之合作的经销商都有的想法。

  三精柴连口服液广告
  点评:秉承三精制药一贯的风格,柴连口服液的广告一经面世,便以极富张力的平面设计和影视、平面、终端POP立体轰炸的气势引起了消费者的广泛关注。
  “全面感冒就1支”,如此霸气的中心诉求,通过粗壮、持重的字体,在闪电的承托下横空出世,奠定了平面广告再也无法收敛的张扬之势。产品瓶身金光闪闪,隐约一顶皇冠进一步衬托着产品的尊贵与不同一般。代言人从幕后探出的脸表情丰富,惊叹中带有得意的肯定,为略显紧张的平面带来了轻松的娱乐元素。
  广告最后还有一个“小动作”其实也很见匠心,那就是右下角的蓝瓶标志——从“蓝瓶的钙,充足的钙”起,三精制药就一直在精心打造“蓝瓶”这一质量品牌。如此表现,真有点“得来全不费功夫”的味道了。
                  
  康恩贝金奥康广告
  点评:这是一个绝对富有冲击力的平面广告!绝对到了只可感觉、难以言传的程度。
  “火烧火燎”是一种什么样的感觉?四个字就是四堆彤红的火焰,在一片黑暗中旺盛地燃烧着——胃痛,就像是黑夜里独自燃起的大火;大家都在熟睡,谁来灭火?
  四堆大火,一个悬念。就这样,钩起受众一种难以言传的感受。
  “金奥康:治胃病,就一粒”,呵呵,真的有这么简单吗?
  不妨一试……
  这就是康恩贝的风格。

  西安杨森吗丁啉广告
  点评:都说奥运题材、体育营销是2007年市场营销中的一个亮点,然而就医药行业来说,打“奥运牌”的企业或产品还真不多。因为赞助的门槛太高,体育营销又绝不是交了赞助款就等着收成果那么简单,真正成功的体育营销,“赞助”只是开始。所以,“傍”奥运题材既要有实力,又要有策略。西安杨森的“奥运牌”打得如何?在其他方面不敢断言,但在平面广告的运用上,似乎不乏可圈点之处。
  “激发胃动力,释放就现在!”一句主题广告词就使产品与体育运动“钩搭”上了,令人不得不佩服广告策划人的功底。草地上一对父子在奔跑,后面是旋转着的“胃动力”在形象地紧紧跟随,这种动态的创意高度凝聚了产品的功能诉求。最下面的品牌提示虽然比较小,但其与奥运标志一道,就像一幅书画作品上的落款印章,给了受众一种踏实、负责的感觉。

  奇正新装上市广告
  点评:有时候,创新其实并不如平常想象的那么困难。
  一项新政策的出台,特别是那种强制性要求的政策,在有些企业看来纯粹是一种约束,而有的企业却能在执行政策规定中发现新的营销机会。2007年,政府职能部门关于药品商品名使用相关规定的实施,掀起了一股药品新装潮。奇正的“新装上市”广告,就是从强制性政策规定中发现了新的营销机会的体现。
  不是都说现在的平面广告创意贫乏、形式陈旧吗?那么,换一个角度,更新一个诉求,算不算创新呢?回答当然是肯定的。蓝天下朵朵祥云托出鲜花簇拥着的“消痛贴膏”,让人不禁联想起那来自天高云淡的雪域高原上的神秘藏药。而从“新装上市”的角度再一次展开品牌的传播,既表明了一个企业公民遵纪守法的态度,又宣传了品牌的新包装,同时也丰富了广告的表现形式,一举三得。
                  
  星群安神补脑液广告
  点评:娱乐营销大行其道。在平面设计中嵌入些许娱乐元素,可以使广告“活”起来。
  并不是只有竞赛、演艺等大型活动才算是娱乐;一点小小的改变,一个巧妙的安排,能让受众会心一笑的话,也可以成为不错的娱乐。
  横读:“晚安才能早上好!”竖读:“安神补脑液”——一“安”两用;再加上“神”字那定海神针般的一笔,颇能留人玩味。够了!因为这其实也是一种娱乐。
  红色主色调与黑色字体有着较强烈的反差和对比,从广告的视觉冲击上考虑,这确实是不错的选择。但红色并非安宁色,如果改用蓝、白对比色,也许在产品功能的暗示方面会有不同的效果。


       黑色の苹果 2009-02-16 19:27:39 117.13.98.*

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